O tema desta fotografia de Joshua Benoliel indicia o seu carácter de reportagem: Chegada de Afonso Costa a Lisboa, 1912. Observemo-la antes do título: um mar de guarda-chuvas numa avenida orlada de árvores. Não se vê um único ser humano. O dia é escuro, os guarda-chuvas negros, as árvores também. Os outros elementos são negligenciáveis. Não há prédios, automóveis, apenas ao fundo, mas centrado na imagem, um poste despido.

Reportagem? Sim. Benoliel era um repórter extraordinário. As suas fotografias elevam-se acima do que se fazia em Portugal na altura. Muitas, como esta, têm um forte carácter artístico.

Esta imagem inquieta-me como homem, pois tem a instabilidade própria da linguagem icónica (o que quer isto dizer?, onde me leva esta imagem?,o que quer ela de mim?, porque me fala assim?). Questiona-me como historiador frustrado, historiador que não fui depois de feito o curso de História, pois me sugere a tragédia da 1ª República, de que Afonso Costa foi um dos responsáveis (anunciada pelo céu que desaba sobre Lisboa e pelo poste despido, será símbolo de futuro calvário).

Questiona-me também como investigador, no presente, de imagens de multidão. Ela representa a multidão nas suas vertentes mais debatidas no final do século XIX e primeiras décadas do seguinte: misteriosa, anónima, um ser único de uma alma única, a “alma da multidão”. Por causa desta imagem, consciencializei, vejam só, o lugar do guarda-chuva nas representações do indivíduo anónimo e da multidão na grande cidade. Reuni depois dezenas de imagens — fotografias, desenhos, pinturas — em que o guarda-chuva, simples acessório funcional da mulher e do homem na rua, exerce essa poderosa função simbólica na história das imagens do último século e meio.

O anúncio de imprensa de uma campanha de Alfred Dunhill no ano 2000 representa a sofisticação estética e simbólica que a publicidade atingiu enquanto actividade criativa. Este dálmata numa posição elegante de amizade com o observador, com uma gravata no focinho, em plano médio e num estúdio de fundo negro, questionou-me profundamente.

Por causa dele, propus ao Público a criação de uma coluna de crítica de publicidade, que arrancou em 1 de Outubro de 2000. O primeiro anúncio analisado foi este. A coluna durou sete meses, mas renasceu depois no Jornal de Negócios em 8 de Maio de 2003, até hoje. Ao fim de seis anos, já publiquei mais de 350 artigos-fichas de análise de centenas de anúncios. Cerca de uma centena foram reunidos em dois livros (Anúncios à Lupa, Bizâncio, 2006 e 2008).

Por causa desta actividade — por causa, afinal, do anúncio de Alfred Dunhill —, fui convidado para dar aulas de Análise de Publicidade na Universidade Católica. E, tal como em diversas sessões de estudo de imagens em vários pontos do país, o dálmata nunca faltou.

Pergunto nas sessões e nas aulas: porquê um dálmata? Por que não outra raça? E por que não um homem? Mas de que raça seria? Porquê uma gravata? E porquê aquela? Porquê o preto e branco? Porquê os tons da gravata? Porquê o plano médio, e à altura dos olhos? Mais: quem é o dono do cão? Que idade tem? Que personalidade? Profissão?  Carro? Onde vive? É casado? Tem filhos?

Em todas as sessões as respostas são variadas, riquíssimas, mas apontam sempre para o mesmo tipo de homem. O dálmata é uma metáfora, está em vez de um ideal-tipo de homem e da própria marca. Toda a semiótica da imagem e da sociologia dos media, todas os atributos da publicidade, tudo numa só imagem.